Ключевые клиенты и система КАМ (key account management).

Что такое КАМ (система управления взаимоотношениями с клиентами)

Классическое определение системы КАМ (Key account management)  – это подход, который построен на развитии долгосрочных отношений со стратегическими потребителями (Ключевые клиенты), чьи потребности мы глубоко понимаем и для которых мы создаем специальное предложение, несущее дополнительное преимущество по сравнению с конкурентами.

Давно работая с этой темой я вижу следующие сложности с выстраиванием системы работы с ключевыми клиентами.

Кто наши ключевые клиенты?

Компания не понимает, кто ее ключевые клиенты. Т.е. не сформулирован профиль ключевого клиента с четкими критериями. На вопрос: Кто Ваш ключевой клиент КАМ-менеджеры чаще всего отвечают, либо:

– Компания, которая покупает у нас сейчас больше всех, либо

– Компания – известный бренд на нашем рынке.

Для начала нам нужно определиться кто наш Стратегический потребитель.  Один из  очевидных ответов – та компания, которая обладает максимальным потенциалом потребления наших товаров или услуг в долгосрочной перспективе. Т.е. даже если сейчас мы не продаем данной компании ничего, потенциально она может быть нашим ключевым клиентом. Для определения потенциала есть достаточно четкие методики, основанные на анализе текущего потребления данного клиента и прогнозировании этого потребления на ближайшие и отдаленные периоды.

Например, если мы поставляем стройматериалы, то мы можем проанализировать сколько и какого жилья планирует построить и ввести данный застройщик в 2017, 2018, 2019 и т.д. И на основе этого делать выводы об отнесении его к категории КК.

Или если перед нами производство, а мы поставляем инструменты для определенной категории оборудования, то зная его станочный парк и производственную программу мы можем оценить текущую потребность, а зная планы по модернизации и развитию спрогнозировать потребности в следующие годы.

Таким образом, в любой отрасли можно создать профиль нашего КК, т.е. клиента, который нам интересен в долгосрочной перспективе.  И ключевой вопрос здесь не его величина, известность или текущие закупки, а потенциал потребления, который мы можем удовлетворить. По сути – какую сумму мы потенциально можем заработать, обсуживая данного клиента.

Ключевые клиенты это надолго.

Компания и ее менеджеры не мыслят стратегически, т.е. не учитывают временную перспективу. Большинство решений сосредоточены в оперативной плоскости – выполнить текущий план, и никаких инвестиций в выполнение плана, например, 2020 года не происходит.

И если на уровне КАМов это еще можно понять, то отсутствие такого видения на уровне руководителей неэффективно. Если мы не играем вдолгую, то всегда будем проигрывать компаниям со стратегическим подходом.

Привычная отговорка – у нас все меняется очень быстро, мы не знаем, что будет через несколько месяцев, поэтому нет намерений вкладываться в долгосрочные отношения. И такой подход он зачастую часть культуральной нормы – т.е. то же самое у людей происходит в области личных отношений, построения отношений с работодателем  и т.д.  Ощущение временности очень хорошо ощущается, в том числе клиентами, что приводит к такому же отношению с их стороны. При этом даже если мы совместно работаем годами  – эта временность никуда не уходит, и влияет, в том числе на принятие решений. Т.е. мы с клиентом как будто не совсем друг друга выбрали и ожидаем, что на горизонте вот-вот может показаться, что то более выгодное, достойное, интересное.  (И увезет нас вдаль на белом коне под алыми парусами 🙂

Потребности ключевого клиента.

Компания не понимает (или не хочет понимать) важных потребностей своих стратегических потребителей.

Вроде бы все из тренингов по продажам знают слово потребность и то что с этими  потребностями нужно работать, но на практике простой вопрос – какая система мотивации у тех представителей ваших ключевых клиентов, с которыми вы работаете, ставит в тупик большинство КАМов. Т.е. КАМ не знает, за что получит премию/бонус тот человек, с которым он работает. И спросить об этом (как я могу помочь тебе заработать твою премию?) почему-то не приходит в голову. Еще хуже дела обстоят с организационными потребностями – (как я могу помочь вашему бизнесу заработать больше денег? стать сильнее? победить ваших конкурентов? достичь ваших стратегических целей? Получить большую долю рынка?) такие вопросы КАМы задают еще реже.

На месте реальных потребностей в головах КАМов расплывчатые фантомы, которые мало отношения имеют к тому, что происходит на самом деле.

Ключевые клиенты ведут конкурентный анализ со своей позиции.

Компания не знает, что предлагают конкуренты.

Неоднократно проводя сессии конкурентного анализа я вижу что отношение к конкурентам сугубо эмоциональное и его можно выразить 2 крайностями:

– мы лучше всех конкурентов во всем!! (тогда что они делают на рынке?) Такой подход часто кроется в накачке менеджеров руководителями или менеджерами по продукту, которые таким образом стремятся транслировать превосходство компании/продукта рынку. Идите и победите, вы лучше всех, у нас самый лучший продукт  и т.д. В продажах такая накачка иногда/часто используется как наркотик/анестетик, притупляющий сомнения и страхи менеджеров и превращающий их в боевых зомби продаж.

– мы хуже всех конкурентов во всем (и особенно наши цены гораздо выше)!! (тогда что вы до сих пор делаете на рынке?) Эта крайность возникает, когда сотруднику нужно как то психологически справиться со своими неудачами (реальными или мнимыми) в продажах, рационализировать их. Т.е. это не я что-то делаю не так (выбираю клиентов, презентую им товар, налаживаю сотрудничество), а с компанией/товаром, что то не так.

И то и другое «лечится» сессией группового конкурентного анализа, где есть возможность оперировать  реальными критериями и проводить сравнение по ним, параллельно разбирая «фантомные боли» КАМов.

Выгодное предложение для ключевых клиентов.

Компания не готова создавать для своих стратегических потребителей уникальное предложение, более выгодное (несущее дополнительную ценность) по сравнению с предложениями конкурентов.

Причин 2: отсутствие мотивации и/или отсутствие квалификации. Как правило, уникальное предложение для ключевого клиента вырождается  в просто еще одну дополнительную скидку. А поскольку конкуренты действуют такженачинается ценовая война, которая  приводит к снижению маржинальности  и недофинасированию стратегических решений. Т.е. приводит все упирается в логику: какие программы лояльности, какие спец предложения, какие специально разработанные решения – мы даем вам самую большую скидку, берите и радуйтесь.

Разработка такого предложение, моделирование его с получением обратной связи от ключевого клиента одна из важнейших задач КАМ менеджера или руководителя КАМ подразделения, для чего, собственно говоря, и проводится детальное исследование потребностей ключевого клиента.

Что делать для повышения эффективности работы с ключевыми клиентами (основы системы КАМ).

  1. Создайте профиль ключевого клиента. Используйте однозначные, проверяемые, поддающиеся количественному измерению критерии. Считайте не те деньги, которые получаете от клиента сейчас, а те, что он потенциально может вам принести.
  2. Проанализируйте своих ключевых клиентов и клиентов из базы, и потенциальных клиентов  на соответствие этому профилю. Создайте приоритетный список ключевых клиентов.
  3. Просчитайте бюджет КАМ на 2025 год (и бюджеты до 2025 года).
  4. Спросите у своих КК, чем вы можете им помочь в реализации их стратегии. Проведите  совместное стратегическое планирование (совещание) с вашими ключевыми клиентами.
  5. Проведите конкурентный анализ с позиции вашего ключевого клиента, используя минимум 10 критериев для сравнения (лучше больше).
  6. Смоделируйте 2-3 варианта спецпредложения для одного из ключевых клиентов и обязательно получите от него обратную связь.



Главная

Ведущие принципы: 1. Знай себя, знай клиента, знай конкурента. 2. Результативные продажи В2В=интеграция бизнеса клиента и поставщика. 3. Ценности имеют значение. Здесь Вы найдете большое количество тренинговых программ и курсов по обучению продажам B2B , рабо...
Курс: Корпоративные B2B продажи

Курс: Корпоративные B2B продажи

Если цикл продажи в вашей компании длится от нескольких месяцев до года, если сумма контракта измеряется десятками и сотнями миллионов рублей, если в цикл продаж вовлечено множество функций внутри вашей компании и у вашего клиента, то этот курс для Вашей компании. Программы курса тренингов "Корпоративные B2B продажи" подходят также для компаний, где обучение проводится редко или нерегулярно. В ходе программы будет происходить не только обучение, но и обмен опытом между участниками, согласование общего видения процесса продаж и важных критериев для отдельных этапов этого процесса.  Особый фокус программы на системном подходе к продажам.
Онлайн курс "Продажи В2В"

Онлайн курс "Продажи В2В"

Форма проведения: Онлайн-курс из 8 вебинаров по 1.5 часа + 12 часов самостоятельной работы (выполнение домашних заданий). Итого – 24 часа.   ПРОГРАММА ОНЛАЙН-КУРСА Вебинар 1. Система корпоративных продаж B2B
Тренинг Продажи B2B №1. От холодного звонка до сделки.

Тренинг Продажи B2B №1. От холодного звонка до сделки.

Ключевой корпоративный тренинг по B2B продажам, позволяющий провести диагностику отдела продаж, оценку уровня компетенций менеджеров по продажам и начать регулярный процесс обучения в компании. С помощью отраслевых кейсов тренинг будет адаптирован под специфику Вашего бизнеса и ситуации на Вашем рынке. В тренинге будут использованы технологии бизнес-моделирования, которые позволяют получить детальную картину того, что происходит в процессе продаж.
Тренинг Продажи b2b №2. Построение отношений с клиентом.

Тренинг Продажи b2b №2. Построение отношений с клиентом.

Тренинг по B2B продажам, сфокусирован на построение и развитие отношений с клиентом. В тренинге много активных методик и игр для наработки практических навыков. В ходе тренинга будут разбираться практические кейсы и сложные ситуации участников.  С помощью отраслевых кейсов тренинг легко адаптируется под специфику бизнеса и ситуации на том рынке, где работает компания.
Тренинг Продажи b2b №3. Сложные техники продаж.

Тренинг Продажи b2b №3. Сложные техники продаж.

Тренинг, позволяющий затронуть сложные вопросы стратегии продаж, анализа конкурентов, формирования уникального коммерческого предложения для клиентов компании. Много времени в тренинге мы уделяем анализу эффективности собственной работы со стороны менеджеров по продажам, анализу успешных и провальных сделок, формулированию и внедрению изменений в собственной работе.
Тренинг Продажи b2b №4. Стратегия работы с клиентом.

Тренинг Продажи b2b №4. Стратегия работы с клиентом.

Тренинг позволяет увидеть и понять: Где и когда происходит зарождение и оформление потребности , в т.ч. формирование тендерных условий , для того чтобы уже на этом этапе заложить в проект работающие в нашу пользу технические и финансовые критерии. Где и по каким критериям происходит отсечение конкурентных предложений. Для того чтобы минимизировать участие конкурентов в разделе бюджетного пирога.
Sales Skills Training

Sales Skills Training

People buy trust before they buy goods.   Mark Stevens OBJECTIVES OF THE TRAINING Create habits for the collection, analysis and use of customer and competitors information (personal and institutional). Develop personal standards o...
Курс: Продажи B2B с нуля

Курс: Продажи B2B с нуля

Вы можете выбрать  весь курс – для новых сотрудников или отдельные модули для улучшения качества отдельных этапов продаж. Также можно создать уникальную адаптированную версию обучения новых сотрудников, максимально соответствующую особенностям компании и ее модели продаж. Программа может быть тесно интегрирована с обучением продукту компании и построена на Корпоративной книге продаж. При необходимости параллельно с проведением  программы может происходить доработка корпоративных процессов продаж и межфункционального взаимодействия, а также корректировка регламентов и стандартов продаж. Особый фокус курса на повышении технологичности и прозрачности процесса  продаж.
Тренинг Личная эффективность менеджера по продажам

Тренинг Личная эффективность менеджера по продажам

Первый тренинг курса посвящен постановке целей на обучение и формированию "учебного контракта" с четким распределением ответственности между тренером, участником и компанией-заказчиком. Также в этом блоке будет дан обзор моделей обучения для понимания, какие стадии участникам предстоит пройти для формирования устойчивого навыка сложных продаж.  Остальное время будет посвящено вопросам личной эффективности в организации рабочего процесса и процесса обучения.
Тренинг Формирование базы клиентов

Тренинг Формирование базы клиентов

Обучающий модуль будет посвящен рассмотрению системной модели B2B продаж, видам продаж и роли менеджера по продажам в реализации  корпоративных продаж. Мы подробно проработаем вопросы сбора информации о потенциальных клиентах, способы их ранжирования, для того, чтобы сфокусироваться на клиентах, обладающих наибольшим потенциалом. Также будет проработан блок первичных телефонных переговоров.
Тренинг Выявление потребностей

Тренинг Выявление потребностей

Тренинг посвящен задачам продаж на первой встрече с клиентом - что именно мы продаем. Также мы погрузимся в мир нашего клиента, для того чтобы лучше понимать его потребности и те выгоды, которые мы можем ему предложить от сотрудничества с нами. Далее мы с участниками сформируем готовый набор ключевых выгод под каждый тип клиента.
Тренинг Продажа выгоды для клиента

Тренинг Продажа выгоды для клиента

Эта часть бизнес-курса по продажам будет посвящена вопросам конкурентного анализа (с позиции клиента), техникам аргументации нашего предложения на каждом из этапов его прохождения по структуре клиента, а также вопросам торгов и согласования цены и дополнительных условий договора. 
Тренинг Телефонные переговоры: техника и психология

Тренинг Телефонные переговоры: техника и психология

Тренинг Телефонные переговоры посвящен глубокой проработке техники и психологии переговоров. Мы рассмотрим типы телефонных звонков в соответствии с целями, которые мы ставим. Также рассмотрим как методы социальной инженерии и знание психологии поможет нам добиться своих целей. Часть времени мы посвятим тренировке коммуникационных навыков общения с видеозаписью и совместным разбором результатов.
Тренинг Телефонные переговоры с клиентом. Продажа встречи

Тренинг Телефонные переговоры с клиентом. Продажа встречи

В тренинге мы рассмотрим методы повышения эффективности телефонных переговоров, пользу и вред переговоров по скрипту, а также инструменты облегчающие процесс переговоров. Посвятим время наработке навыка работы с возражениями по телефону и способам достижения основной задачи этапа - выход на встречу с лицом принимающим решение.
Тренинг Первая встреча с клиентом, презентация себя и компании

Тренинг Первая встреча с клиентом, презентация себя и компании

Тренинговый модуль посвящен вопросам подготовки к первой встрече с клиентом. Приходя на первую встречу - наша задача продать себя и свою компанию потенциальному клиенту для формирования основы для дальнейшей продажи нашего продукта.  В режиме видеоанализа мы проработаем ключевые навыки презентации, необходимые менеджеру по продажам для успешной работы в сфере В2В продаж.
Тренинг Первая встреча с клиентом

Тренинг Первая встреча с клиентом

Первая встреча с клиентом определит, продолжится ли наше взаимодействие или вся наша подготовка к ее организации и проведению была напрасной. Личная встреча с клиентом это не только шанс презентовать себя, но и хорошая возможность для сбора дополнительной информации, созданию основы для личных отношений с ЛПР клиента и влиянию на принятие решений в нашу пользу.
Тренинг Сбор информации о клиенте.

Тренинг Сбор информации о клиенте.

На этом тренинге будут даны основы и продвинутые модели сбора и анализа информации по ЛПР клиента и по компании клиента в целом. Для анализа будут применяться технологии бизнес-моделирования, позволяющие получить детальную картину, происходящего внутри организационной структуры клиента.  Также мы поработаем над развитием коммуникативных навыков менеджеров по продажам.
Тренинг Анализ информации о клиенте. Техники влияния

Тренинг Анализ информации о клиенте. Техники влияния

В этом разделе бизнес-курса по продажам мы подробно проработаем технологии визуализации внутренней структуры клиента и путей, которые проходит наше предложение. Также мы освоим перечень инструментов влияния на принятие решений в ключевых точках. В программу входит бизнес-симуляция (деловая игра) моделирующая систему сложных продаж на В2В рынке.