Техники продаж

Особенность применения  техник продаж в сфере B2B состоит в том, что сравнительно редко сделка становится итогом разного рода WOW-техник, мгновенной спонтанной эмоциональной покупкой. Между воздействием и подписанием контракта проходит время плюс в процессе согласования сделки участвуют люди, либо не подверженные таким спонтанным порывам,  либо не вообще не участвовавшие в  Мега-презентации менеджера по продажам. Даже будучи увлечен харизмой и талантом менеджера по продажам, ЛПР успевает «остыть» к моменту подписания контракта.

В статье будут рассмотрены базовые техники продаж, которые применяются в больших и длинных сделках с корпоративными клиентами. Цель техники – влияние на решение клиента о покупке. Техника:  ЧТО делает менеджер.

В статье я не буду рассматривать поведенческие навыки менеджера по продажам: умение устанавливать контакт, создавать атмосферу доверия, активное слушание, презентационные навыки, навыки подстройки и чтения невербального поведения клиента, навыки адаптации коммуникации под тип клиента (DISC например) и т.д. т.е. все то, что отвечает на вопрос КАК ведет себя менеджер при совершении продажи.

Техника Продажа свойств продукта/услуги/сервиса/бренда.  

Классический подход, которым оперирует большинство менеджеров (особенно выросших из технарей и не проходивших тренингов по продажам).

Клиент: Мне нужен продукт/услуга.

Менеджер:  У нас есть этот продукт. Он хороший, качественный  и недорогой.

Клиент: А он обладает такими то свойствами?

Менеджер: Да.

К. А он сможет сделать то-то.

М. Да.

На этом продажа заканчивается и роль менеджера по продажам состоит скорее в том, чтобы не спугнуть клиента и вовремя выписать счет на оплату. Заслуга совершения сделки находится у того, кто создал входящий поток клиентов с определенным запросом: у маркетологов и рекламщиков, или у Клиента, которому очень надо приобрести именно у вас. Здесь менеджер действует в парадигме дефицитного рынка – если клиенту очень нужно, то он купит. Хорошо работает, если вы поставляете уникальный продукт/услугу или являетесь монополистом на рынке.  Есть кстати менеджеры, которые не справляются и с этим и прямо с входящего звонка начинают продажу портить: не берут трубку, отвечают неприветливо, отвечают: «не знаю», «не уверен» и тем самым старательно сокращают конверсию и препятствуют  заключению сделки. Эффективность  техники низкая поскольку менеджер изначально не ставит своей задачей повлиять на принятие решения клиентом.

Что должен знать менеджер по продажам:

свойства и характеристики продукта/услуги/сервиса/бренда.

Что можно сделать для повышения эффективности продаж:

1.Составить список наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них.

2.Подготовить набор профессиональных презентаций продукта и шаблонов коммерческих предложений.

3.Добавить в озвучивание свойств продукта оценочные характеристики: «триггеры верного выбора» — оценочные характеристики МНОГО, ЛУЧШИЙ, САМЫЙ, ДОСТАТОЧНЫЙ, которые формируют у клиента ощущение, что он делает верный выбор. Т.е. не просто «скорость вращения 5тыс. об. в минуту», а «скорость вращения 5 тыс. об. в минуту, что является ЛУЧШИМ показателем в этом классе».

4.Вкладываться в рекламу и создание входящего потока.

 Техника Продажа преимущества.

Менеджер сравнивает свой продукт с продуктом конкурентов и описывает его преимущества. Очень часто основное преимущество сводится к цене – у нас дешевле. Сложнее когда продукт дороже аналогов, тогда менеджеру по продажам приходится  искать одно два три преимущества и стараться зафиксировать внимание клиента на этих преимуществах. Для того чтобы техника работал хорошо требуется как минимум знать эти преимущества, т.е. провести конкурентный анализ.

Тонкостью в применении техники является подбор объектов и критериев сравнения. (По сравнению с «обычным» порошком – сравнение с более дорогим аналогом, или с таким же по цене, но обладающим худшими характеристиками, или выстраивание сравнительного ряда особым образом и другие известные нам из рекламы трюки).  Грамотно используя технику можно на решения клиента повлиять, т.к. он будет уверен, что выбирает лучшее, что психологически очень важно.

Что нужно знать менеджеру по продажам:

преимущества продукта/услуги/сервиса/бренда. 

Что можно сделать для повышения эффективности:

  1. Провести конкурентный анализ.
  2. Сформировать набор примеров сравнения с основными конкурирующими продуктами по тем критериям, где мы выигрываем. (Например, мы даем отсрочку платежа в 2 раза больше чем…, сроки поставки на 30% быстрее, чем…, и т.д.)  В фокусе внимания КРИТЕРИЙ сравнения.
  3. Сформировать набор примеров сравнения по ключевым критериям с разными объектами (по сравнению с …. наше оборудование прослужит в 2 раза дольше, по сравнению с … количество отказов на 40% меньше). В фокусе внимания ОБЪЕКТ сравнения.

 

Техника Продажа выгоды.  

Донесение клиенту, какую именно выгоду, личную и/или корпоративную получит ЛПР и какую выгоду получит бизнес в целом или его функциональное подразделение от принятия вашего предложения. Выгода это удовлетворение актуальной потребности (что вы получите приятное) или снятие «боли» клиента (от чего неприятного вы избавитесь).

Что нужно знать менеджеру по продажам:

описание личных и/или корпоративных выгод для клиента и его бизнеса.

Что можно сделать для повышения эффективности:

  1. Составить список типовых личных и профессиональных потребностей и «болей» разных по функционалу ЛПР (производственников, финансистов, продажников и т.д.).
  2. Составить список типовых потребностей и «болей» разных видов бизнеса (крупная/средняя/мелкая компания, дистрибьютор/торговая сеть).

Техника Продаж Свойство-Преимущество-Выгода (Характеристика-Преимущество-Выгода).

Объединением первых трех техник -техника СПВ (Свойства – Преимущества — Выгода) или FAB (feature-advavntage-benefit). Для стандартизованных продуктов и фиксированных групп целевой аудитории ЛПР можно разработать стандартный набор СПВ (FAB), с высокой вероятностью попадающие в критерии принятия решений ЛПР и их функциональных подразделений/бизнесов.

Что нужно хорошо знать менеджеру по продажам:

типовой набор связок СПВ.

Что можно сделать для повышения эффективности:

  1. Сегментировать связки под разный функционал ЛПР и разные типы бизнеса (например, для финансиста – говорить о финансовых условиях работы отсрочка, скидка своих преимуществах в этой области и выгодах: экономии оборотных средств, снижении закредитованности и т.д.)
  2. Адаптировать связки СПВ под поведенческий тип клиента (например на основе модели DISC).
  3. Научить менеджеров формировать СПВ связки под критерии клиента (легко переводить с языка свойств на язык выгод и обратно).

В следующей статье продвинутые техники продаж:

Продвинутая техника продаж: Кейсы и истории.

Продвинутая техника продаж: Эквалайзер продаж.